廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體,是指傳播商品或勞務(wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺、報(bào)紙、雜志。在廣告行業(yè)把電視媒體和電臺媒體稱為電波媒體;把報(bào)紙和雜志媒體稱為平面媒體,以此區(qū)分。
分類
廣告媒體,又稱廣告媒介,它是廣告信息借以傳播的物質(zhì)技術(shù)手段。
在日常生活中,我們從廣播里聽到各種廣告,從電視里看到各種廣告,從Internet、報(bào)紙、雜志等閱讀到各種廣告,這些諸如廣播、電視等介質(zhì)就扮演了廣告媒體的角色,它們?yōu)楣妭鬟_(dá)一定的廣告信息。我們對廣告媒體的分類主要有以下幾種:
按表現(xiàn)形式分
廣告媒體分為印刷媒體和電子媒體。
1、印刷通過在紙張上印制一些廣告而進(jìn)行廣告宣傳的媒體,我們平常所看到的報(bào)紙、雜志、說明書等都屬這一類廣告媒體。
2、電子媒體是以一定的電子手段,通過先進(jìn)的電子信息技術(shù)來進(jìn)行廣告宣傳的媒體。平常常見到的電視、廣播及Internet等屬這一類。目前,這類媒體發(fā)展很快,特別是Internet即將成為主導(dǎo)的廣告媒體。
按照廣告訴求的表達(dá)方式分
硬廣告:也稱硬廣,平時(shí)在報(bào)刊、雜志、電視廣播、戶外廣告等媒體介質(zhì)上以直接表達(dá)產(chǎn)品訴求信息的形式的廣告就是硬廣告。
.軟廣告:平面媒體(如報(bào)紙、雜志、DM)媒體介質(zhì)上以大幅文字內(nèi)容故事鋪陳,或者消費(fèi)體驗(yàn)展現(xiàn)方式進(jìn)行的廣告為軟文,電視媒體、廣播媒體等以采訪或者產(chǎn)品場景出現(xiàn)的形式為軟廣告?,F(xiàn)在統(tǒng)稱為軟廣告。
按功能分
廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體及視聽兩用媒體。
1、視覺媒體包括海報(bào)、傳單、月歷、報(bào)刊、雜志等。其主要通過對人的視覺器官的刺激,來進(jìn)行信息傳播。
2、聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播,錄音及電話等其主要通過對人的聽覺器官刺激來達(dá)到信息傳播的目的。
3、視聽兩用媒體主要包括電影、電視、智慧城市等,它們主要通過對視覺、聽覺器官進(jìn)行宣傳,來達(dá)到宣傳的目的。
媒體的選擇方法
廣告媒體的選擇一般采用以下幾種方法:
①信息到達(dá)程度篩選法
以基本讀者量、到達(dá)率、毛評點(diǎn)作為比較參數(shù)進(jìn)行縱向或橫向比較,從中選擇與目標(biāo)對象吻合度高的媒體。
②廣告訴求定位法。
以廣告的訴求定位判斷標(biāo)準(zhǔn),選擇與訴求定位相適應(yīng)的媒體,比如理性訴求選擇印刷媒體為宜,情感訴求選擇電子媒體為宜。
③媒體接觸機(jī)會比較法
對廣告目標(biāo)市場內(nèi)各種媒體的接觸機(jī)會進(jìn)行比較,一般以接觸率為對比參數(shù),在同類型媒體中進(jìn)行縱向比較,在不同類媒體之間進(jìn)行橫向比較,從中選擇接觸率比較高的媒體。
④千人成本效率比較法
千人成本是指每1000人所需要的廣告費(fèi)用。廣告接觸者的人數(shù)越多,每千人成本就越低。千人成本是媒體選擇的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn),一般選擇與傳播目標(biāo)吻合度好,每千人成本較低的媒體。
IPTV
IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視,一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。
互動(dòng)性是IPTV的重要特征之一。有人指出,“IPTV用戶不再是被動(dòng)的信息接受者,可以根據(jù)需要有選擇地收視節(jié)目內(nèi)容”。
網(wǎng)絡(luò)電視迅速發(fā)展的同時(shí)也暴露出了一些制度上的弊端。業(yè)界人士提出,“網(wǎng)絡(luò)電視不僅是電信運(yùn)營商的一場盛宴,對節(jié)目制作商而言,也是一個(gè)巨大的市場機(jī)會。”然而,“在新媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,廣播電視已不再享有原先的政策保護(hù)和市場壟斷優(yōu)勢,與市場接軌的企業(yè)制度安排至關(guān)重要”。
數(shù)字交互電視是集合了電視傳輸影視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)交互傳播優(yōu)勢的新型電視媒體,它的發(fā)展給電視傳播方式帶來了革新。有學(xué)者指出,數(shù)字交互電視“顛覆了電視觀眾的‘受眾’定位與電視傳媒的‘傳者’定位”,“數(shù)字交互電視的互動(dòng)傳播,使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規(guī)定的,而是不斷在互相共享的、移動(dòng)的?!睌?shù)字交互電視的發(fā)展還使得“大眾傳播研究的重心”轉(zhuǎn)移到了“信息使用者”身上。
數(shù)字電視
作為新媒體之一的數(shù)字電視同樣在吸引著人們的眼球,廣電總局正式將2004年定為“數(shù)字電視年”,并計(jì)劃2005年完成3000萬用戶的目標(biāo)。2005年對數(shù)字電視的研究依然集中呼吁加快完善廣電政策的制定,以有利于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的增長。有人指出,“可以預(yù)見,快速增長的數(shù)字電視用戶將推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的快速發(fā)展,雖然要實(shí)現(xiàn)市場意義上的盈利仍需要一段時(shí)間的培育,但作為政府作用的體現(xiàn),傳媒產(chǎn)業(yè)政策的放開、數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策的推進(jìn)為傳媒企業(yè)指明了發(fā)展道路,提供了新的發(fā)展平臺?!?/span>
還有文章從實(shí)證調(diào)查入手,對數(shù)字電視進(jìn)行了深入的分析。浙江傳媒學(xué)院課題組通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)說明:“數(shù)字電視點(diǎn)潛在用戶的經(jīng)濟(jì)承受能力是影響數(shù)字電視發(fā)展前景的決定性因素”。
另外,還有學(xué)者提出了數(shù)字付費(fèi)推廣的USP(Unique Sel l in gProposi t ion)發(fā)展模式,即認(rèn)為數(shù)字電視應(yīng)該有獨(dú)特的銷售主張,因?yàn)閿?shù)字電視是“技術(shù)層面”和“內(nèi)容層面”兩者合一的綜合體,而且必須以后者為核心,否則就失去了存在的意義。
老年人收視群體日漸受到人們的重視。有專家提出,老年受眾是付費(fèi)數(shù)字電視的潛在用戶之一。因此付費(fèi)數(shù)字電視要兼顧老年人,啟動(dòng)老年市場。
移動(dòng)電視
作為一種新興媒體,移動(dòng)電視的發(fā)展迅速是人們所始料未及的,它具有覆蓋廣、反映迅速、移動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn),除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外,還具備城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能。
對于公交移動(dòng)電視來說,“強(qiáng)迫收視”是其最大的特點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為:“公交移動(dòng)電視的強(qiáng)制性傳播使得受眾身在公交車上,沒有選擇電視頻道的余地。這種受眾被動(dòng)接收狀態(tài),無疑會降低公交移動(dòng)電視的收視率,然而目前尚無良策改變這種狀態(tài)”。
但也有人持相反的看法,他們提出:“傳播內(nèi)容的強(qiáng)制性有利于拓展‘無聊經(jīng)濟(jì)’巨大利潤空間”,“移動(dòng)電視正是抓住了受眾在乘車、等候電梯等短暫的無聊空間進(jìn)行強(qiáng)制性傳播,使得消費(fèi)者在別無選擇時(shí)被它俘獲,這對于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容(比如廣告)來說,傳播效果更佳”。
還有學(xué)者從另一個(gè)角度提出了這種強(qiáng)制收視的缺陷:“公交移動(dòng)電視雖然為乘客提供了電視節(jié)目,但也必須保護(hù)乘客的公共利益”。
墻體廣告
這里說的墻體廣告主要是指高速公路、公路和鐵路邊具有較大可視面積的墻體,除了廣告,很多政治性標(biāo)語也非常普遍。
墻體廣告主要的區(qū)域不在繁華都市,而是在廣闊的二三級市場,這是由于城市建設(shè)各方面原因造成的,但是主要原因還是合理性。二三級市場報(bào)紙的閱讀率互聯(lián)網(wǎng)普及率都處于初期,并且接受廣告主要的手段就是看的見,看的懂,加上企業(yè)的品牌需求,于是,在上世紀(jì)90年代初河南某家墻體廣告公司竟然進(jìn)了全國廣告公司的百強(qiáng)。
廣告買賣網(wǎng)分析,墻體廣告可以說包羅萬象,從世界500強(qiáng)到地方小診所,都可以在公路鐵路邊涂鴉寫生,但是其弱點(diǎn)也是很明顯的,由于國內(nèi)建筑事業(yè)的飛速發(fā)展,以及墻體范圍廣難以監(jiān)督維護(hù)等特點(diǎn),今天的黃金位置可能幾個(gè)月后就成了垃圾場,或者你方涂吧它登場,被覆蓋或者被涂改,失去宣傳的意義。
今天的墻體廣告以彩電、化肥、移動(dòng)、聯(lián)通、醫(yī)院等為主體,形成了一道美麗的風(fēng)景線。未來墻體將產(chǎn)生自建墻體,即在顯著位置企業(yè)自己主動(dòng)建立大面積墻體,既美化環(huán)境,又宣傳企業(yè),又便于管理,可以說是小市場的主要廣告陣地之一。
博客
從2002年博客正式在中國興起以來,學(xué)界對它的研究就沒有中斷過。2005年對博客的研究依然方興未艾,較之于以前的研究更加深入,而且考量的角度更加多樣化。博客的發(fā)展使得有的研究者對其充滿了信心,“信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)也的確需要具備信息收集、闡釋、整理能力,同時(shí)提供個(gè)人想法的信息收集者,無論是否走向商業(yè)道路,無論是否代表個(gè)人或機(jī)構(gòu)或政府組織,博客們有望成為公眾的網(wǎng)絡(luò)信息代言人?!?/span>
還有學(xué)者對博客傳播中的傳者進(jìn)行分析,認(rèn)為博客實(shí)現(xiàn)了多重的傳播效果,“即橫跨人內(nèi)傳播、人際傳播和大眾傳播3種類型?!蓖瑫r(shí),還指出博客傳者的傳播動(dòng)機(jī)與“外部環(huán)境的擠壓、內(nèi)心需求和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)”等幾方面的因素有關(guān)。
從傳播學(xué)角度對博客的研究中,有學(xué)者總結(jié)了博客的傳播模式及傳播性質(zhì),認(rèn)為“博客突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播,實(shí)現(xiàn)了個(gè)人性和公共性的結(jié)合”。
對于博客的自由問題,有學(xué)者認(rèn)為,博客的即時(shí)性、自主性、開放性和互動(dòng)性為人們提供了一定程度的話語自由,這種自由顛覆了“把關(guān)人”的概念,但事實(shí)上,博客世界里的自由同時(shí)也帶了很多負(fù)面的東西,需要網(wǎng)民有自律的意識。
播客
“播客”是2005年新聞傳播學(xué)術(shù)期刊上的又一個(gè)讓人們耳目一新的詞匯。“同21世紀(jì)初低調(diào)誕生的博客相比,播客似乎一問世就受到了人們的特別關(guān)注?!薄巴ǔV赴涯切┳晕忆浿茝V播節(jié)目并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的人稱為播客。”
2005年8月,上海還舉辦了中國首屆播客大賽。對于“播客”的研究始終避免不了與“博客”的對比。有人認(rèn)為,“如果說博客是新一代的報(bào)紙,那么播客就是新一代的廣播?!?/span>
朱紅梅撰文主要從傳播學(xué)的角度對“播客”現(xiàn)象進(jìn)行了深入的分析。她認(rèn)為,播客實(shí)現(xiàn)了從文字傳播向音頻、視頻傳播轉(zhuǎn)化,增加了娛樂成分。播客還滿足了人們自我表達(dá)、張揚(yáng)個(gè)性的需求,同時(shí)還加強(qiáng)了媒介匯流與互動(dòng)。并且,播客將來會從業(yè)余走向?qū)I(yè),從免費(fèi)走向收費(fèi),免費(fèi)與收費(fèi)播客共存。
戶外廣告
隨著人們旅游和休閑活動(dòng)的增多以及高新科技的廣泛運(yùn)用,戶外媒體已成為廣告界的新寵,其增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和雜志媒體。特別是在納斯達(dá)克成功上市后展開一系列大刀闊斧的并購,市值屢創(chuàng)新高之后,“戶外媒體”成為風(fēng)險(xiǎn)投資商們聚焦的新熱點(diǎn)。
21世紀(jì),戶外廣告早已突破了形式單一的店招式廣告牌類型,出現(xiàn)了更多的新型戶外媒體——汽車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、高立柱廣告、三面翻廣告、墻體廣告、樓頂廣告、霓虹燈、LED顯示屏等,戶外廣告伴隨城市改革開放一路走來,正在告別粗放,進(jìn)入優(yōu)化與盤整的新發(fā)展階段,以人為本、和諧發(fā)展方有未來。